撰文：司夜遥

　　监审：范慧新

　　纵观婴幼儿配方奶粉市场，高端、超高端奶粉已成为企业普遍布局产品，尤其是近几年上新的产品，大部分都属于高端阶梯中，该领域在整个市场占据了主导地位。为何高端领域的婴幼儿配方奶粉发展如此优越？

　　随着消费者生活水平的不断提升，并且消费心理一直秉承着“价值与价格成正比”，所以大部分消费者会选择中高端奶粉，给宝宝食用时更加放心；另外，目前婴幼儿配方奶粉市场处于饱和状态，各大企业想要扩大自身品牌的营收和利润，布局高端市场是实现目标的方式之一。

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　　中高端发展优越

　　据电商市场情报公司Early Data显示，从价格来看，上半年，奶粉线上销售额市场份额最高的依次是200-500元、1000+元和500-1000元的价格带。从销量来看，销量市场份额最高的依次是0-100元、200-500元和100-200元价格带HTH华体会登录入口。

　　综合来看，200-500元价格带的奶粉是较受欢迎的领域，企业也在这类产品上不断进行奶源、配方营养、包装等升级。当然，依据几家上市公司的财报也可以发现，高端婴幼儿配方奶粉确实为企业带来了不小的收益。

　　据飞鹤2021年财报数据显示，其营收达到了227.8亿元，而营收增长主要得益于公司高端婴幼儿配方奶粉产品系列收益的增长以及儿童奶粉产品系列收益的增长。

　　另外，澳优2021年财报显示，2021年收入为88.73亿元，其中，三大婴幼儿配方奶粉核心自有品牌——佳贝艾特（中国）、海普诺凯和能立多增速仍然达到双位数。

　　目前，婴幼儿配方奶粉高端化早已成为了企业布局的重点领域之一，该品类能够给企业带来高利润的同时，还可以为企业更好的提高品牌形象、抢占市场。

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　　企业布局聚集地

　　根据国内一母婴机构数据，2000年，平均一个婴幼儿一年的花费约7000元-8000元，“我们预计，2020年这一数字基本上超过了5万元，整体来说是2000年时的6-8倍。而2030年以后，婴幼儿的人均花费或将超过10万元。”

　　坦图总经理何康辉告诉《母婴时代》，随着各个家庭生活水平的不断提升，在购买力上也不断在提升。国内的出生人口下降，出现了钱多人少的局面，所以高端化将是趋势之一，所以现在较为明显的现象是，大多数品牌都在布局中高端市场，并且要建立中高端的品牌形象。

　　因为中高端区域产品较多，所以该领域市场规模虽大，但其竞争压力也较大，并且还在不断加剧。企业想要不断扩大品牌知名度，来扩大市场份额和赢得更多利润，所以不断在宣传上加码，热播电视剧、综艺植入、明星代言等已经是常规操作。

　　湖南爸爸爱母婴连锁创始人唐利认为，对于品牌方而言，品牌对于营销费用上也在持续上涨，所以希望更多高端产品能够在市场上生存下来，也因此不断推出一些高端产品。

　　而从营销方面来看，要有新的卖点去支持产品的销售，所以国内的各种平台上的营销是大于产品本身的价值。当然，还有部分企业不断进行配方研发，来挖掘新的营养元素，未来能够帮助宝宝在成长摄入上有更好的营养元素，但与目前市场内营养元素的差距并不会太远。

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　　高价格能否匹配到高价值？

　　随着90、95后占据整个婴幼儿奶粉市场，对于选购产品有自己独到的见解，在挑选奶粉时会对奶粉的奶源、配方、科研实力、服务能力等方面提出更高的要求。因为消费习惯和喜好的改变，推动着婴幼儿配方奶粉市场持续性增长，成为整个奶粉市场占比较大的存在。

　　而消费者选择购买中高端产品的前提是认为高价格与高价值成正比，现在市场中产品的价格与价值真的成正比吗？

　　唐利认为，“婴幼儿配方奶粉整个的价值是与消费者需求不匹配的，高端奶粉的成本与普通奶粉并不会差太远，可能也就五到十块钱，而从零售价格来看，高端的已经在400到500之间，普通奶粉可能是200到300之间。”

　　他还表示，从生产成本上来参考，目前高端的价格和价值的匹配度并不高。新研发的一些产品的配方，或者新的原材料，对于整个产品的价格成本变化并不是很明显，尤其是部分新概念、新卖点，在产品定价上是大于产品本身的价值。

　　而何康辉则认为，存在即合理，无法评判一个产品价值上的合理性，因为现在是市场经济，各个品牌都是公开透明的，各个产品的价格是由市场来决定的。

　　并且何康辉还表示“现在中高端的奶粉也是有促销活动的，有很多的名义上的价格和实际的成交价格差距还是比较大的，有的甚至相当于打了六折左右，这也是市场给出一个合理的结果。”

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　　竞争根基：科研配方与营销

　　目前中高端奶粉销量还是占主流，但也有着一个较大的问题，就是现在国内消费的认知上存在一定问题，现在消费者对于产品还是觉得一分价钱一分货，认为高价值的产品就是高品质。

　　所以企业们利用此消费特点，去赋予高端奶粉的价值，现在也是处于该阶段，企业通过营销定位，树立高价值概念。

　　唐利认为，对于品牌方而言，他们更希望有更多的高端产品能够为企业带来更多的收益，提升企业的盈利能力。对于渠道商而言，对于高端产品较为偏向，因为该品类能够为其带来高毛利。尤其是现在市场中窜货现象较为严重，窜货使得整个婴幼儿配方奶粉市场价格动乱，影响渠道的毛利水平都有大幅下降。

　　而何康辉告诉《母婴时代》，从消费者角度来看，高端代表着安全性，然后是更高的品牌。其实，高端品牌拥有着两方面的价值，其一是物质层面的价值，婴幼儿配方奶粉本身的功能性；其二是精神层面的价值，部分消费者会认为购买大品牌、高端产品比较有面子。孩子是家庭的宝贝，是整个家庭的重中之重，新生代父母都希望给孩子更好的，愿意为宝宝的健康成长花费更多。

　　他解释称，从企业的角度来讲，一款奶粉的价格，它里面包含着生产成本、研发成本、营销成本、管理成本、财务成本，还有利润，各方面综合的结果形成了价格。

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　　未来企业的布局趋势

　　据弗若斯特沙利文数据显示，高端奶粉和超高端奶粉分别占比24%和19%。而据尼尔森数据显示，中国婴配粉市场高端、超高端产品占比已连续四年增长，2019年高端奶粉占比达到67%。

　　可以看出高端奶粉在整个婴幼儿配方奶粉市场占比较高，并且未来依旧是各大品牌们的主要竞争领域，而未来的竞争根基还是科研配方和营销。

　　何康辉表示，中高端产品竞争的基础首先是奶源，奶源的优劣，奶源的高度决定了奶粉的高度，比如婴幼儿配方奶粉是不是有机的，羊奶粉里面是不是全羊，或者是不是奶牛是自由放牧的。草饲牛放养的会与被圈养的相比，个人偏好会认为更好一些。

　　其二从工艺上面来判断，是不是更精细化的加工，更深度的加工也很重要。另外，从形态上、从配方上都有不同的判断，比如乳铁蛋白、opo、一些特殊的益生菌等，让配方更完善一些，最终是让宝宝的适应性更强。

　　唐利也认为，“高端奶粉竞争的核心还是在科研方面，并且科研还是未来的高端、超高端奶粉的真正核心竞争力。另外，营销也较为重要，但还是需要更多的科研成果来做支持。”

　　认知&浅评：二次配方注册实施在即，各大品牌频繁上新，并且大多数产品都是高端或是超高端产品，不管是配方、奶源、研发等方面都做出提升，宣传力度也明显加大，市场集中度迫使各大企业竞争压力紧迫华体会·hth体育。只是随着消费者对于婴幼儿配方奶粉市场愈发了解，对其的需求也会更加严格，并且新生代消费者较为看重性价比，各大品牌还需要从产品价值上不断发力，将价格与价值相匹配，才能获得消费者的信任，提升品牌形象。